毛肚火鍋(靠一盤毛肚年入18億，巴奴憑何“攪動”火鍋局？)

0197;下文章0358;ě04;044;013;國經營報 ，0316;者朱睿李夢軍許Ð03;培

提040;火鍋，大家首先想040;0340;ì01;是023;底撈。013;國餐飲行業，特029;是火鍋行業0340;從業者，或多或少都會0197;023;底撈為036;樣，或學習，或模0223;，鮮有另辟蹊徑而出其右者。

巴奴或許是第一0491;公開挑戰023;底撈0340;火鍋品牌，堪稱是火鍋028;0340;攪局者。

2001年，杜013;兵在河南安陽開0102;第一家巴奴毛肚火鍋，Ĭ01;此開創0102;毛肚火鍋品類，找040;0102;自049;0340;046;異化戰略，走出0102;一條產品027;義道路。有數據'023;034;，巴奴0340;毛肚點餐率達139%，翻台率超800%，û04;為040;$027;者心013;冉冉升起0340;032;星。

“產品ì01;是021;心，是我0497;ĕ04;恒0340;力量。0225;業0340;本質不是做大規模，而是為'015;客和038;會持續0340;創造價值。我0456;0449;，產品027;義一定會超越服務027;義。”杜013;兵在談及巴奴0340;產品027;義時如是說。

巴奴是如0309;û04;為“火鍋028;0340;攪局者”？它經曆0102;哪0123;0332;展階段，又在0332;展013;得040;0102;哪0123;經驗？

0170;天0340;文章帶0320;走進巴奴毛肚火鍋創始0154;、長江商學院EMBA31期校友杜013;兵與“攪局者”巴奴0332;展0108;十年背後0340;故0107;，希望對諸多0332;展013;0340;0225;業!021;有所助0410;。

0316;者 | 朱睿 李夢軍 許Ð03;培

0358;ě04; | 《013;國經營報》

本文摘編自長江商學院案0363;《巴奴：火鍋028;0340;攪局者》

本案0363;近日榮獲

2021拉姆ⷦŸ娘�᧐†實踐獎傑出獎

《Ù04;0315;商業評論》

01

改變

改變傳統行業規則

（2001年~2009年）

20年後的今天，火堿發製幾乎退出了火鍋市場。可以說，巴奴的這一創新，改變了整個行業。

餐飲行業中，火鍋0340;毛033;率與淨033;率0456;對較高。

2019年，火鍋行業毛利率達到56.46%，淨利率達到13.73%，但火鍋的行業集中度卻很低。

數據顯示，海底撈和呷哺呷哺分別位列2020年中國火鍋企業營收排行榜第一和第二，其中海底撈在2019年的市場份額為2.8%，呷哺呷哺為0.63%，而剩下的市場份額多分散在一些區域性品牌、特色火鍋品牌和獨立運營的小品牌手中。

2001年，杜中兵在河南安陽開了第一家火鍋店。

在此043;前，他曾去四029;重慶學習。重慶火鍋曆史上叫毛肚火鍋，即以毛肚為027;涮品0340;火鍋。老重慶0497;一0452;把毛肚火鍋推崇為最具代表0340;、最正宗美味0340;重慶火鍋。

很快杜中兵就0332;現重慶火鍋0340;兩大弊端：一0491;是用火堿泡0332;食材；另一0491;是0351;用老油做鍋底。

火鍋0340;食材中有很多幹貨，如毛肚、0232;腸、黃喉、魷魚等。

過去，由044;這些食材不容易0445;存，很多肉製品都是曬幹、風幹û04;為幹貨再0445;存。0294;這些幹貨用水0452;接038;0340;話很難Þ04;動，為此火鍋店一般就會用火堿泡0332;，如果處ĩ02;不當，會影響食品0340;安全和口味。

0351;用老油做鍋底也是重慶火鍋0340;習慣。過去火鍋鍋底是不收$027;0340;，而且油0340;û04;本很高，鍋底就被反複0351;用，û04;為老油。同時，老油0340;味道Ĕ04;較Ö02;重，吃火鍋0340;口感Ĕ04;較好。

麵對這兩0491;積習，杜中兵沒有經驗，不知道如0309;去決策。0294;他一0452;在思考，自049;做火鍋0340;021;衷就是為É02;Ł02;身Ų02;0340;人做一0491;好火鍋，既然要做一0491;好火鍋就必須要有好0340;標準，按031;內心0340;標準去做。

一次偶然0340;機會，杜中兵聽說西南大學0340;李洪軍教授研0332;0340;“木瓜蛋0333;酶嫩化”（Papain）技術，可以0445;證毛肚等幹貨泡0332;時0340;032;鮮度，同時又天然衛生安全。

044;是巴奴以此為基礎開0332;É02;綠色毛肚生產線，形û04;12道037;序0340;標準化生產，!021;讓顧客吃040;無害0332;製、美味健康0340;毛肚。

這樣一0358;安全問題就解決É02;，0294;又出現É02;032;問題——û04;本過高。

用木瓜蛋白酶泡發的成本較高，而且鮮貨泡發出來一斤就是一斤，而用火堿泡發的話一斤幹貨可以發到好幾斤，因此，巴奴毛肚的成本比其他火鍋要高出許多。但是，巴奴堅持下來了，20年後的今天，火堿發製幾乎退出了火鍋市場。可以說，巴奴的這一創新，改變了整個行業。

為É02;不用老油，杜中兵也想É02;很多辦法。

Ĕ04;如把料炒好以後放上一0491;月，0475;一0475;這0491;料!021;不!021;當老料，重032;和032;料一â02;炒，杜中兵0332;現這0491;辦法可行。043;後又進行É02;優化，就是把用老料炒過0340;油0332;酵，然後用這0491;0332;酵過0340;油再去炒032;料，實際上等044;把油炒É02;兩遍，這0491;味道就和老油0340;味道046;不多É02;。

除É02;製0316;041;法，杜中兵也在材料上下É02;很大功夫。

Ĕ04;如花椒，一020;好花椒Ĕ04;一020;普通花椒$020;三分043;一，0294;杜中兵0332;現，用二020;好花椒炒出0358;0340;味道並不Ĕ04;三020;普通花椒046;，因為普通0340;花椒會有雜質，雜質破壞整體0340;味道。如果貪圖0415;宜用É02;普通花椒，要炒出味道就要用很大0340;量，這反而增加É02;û04;本。

為É02;提高食材0340;質量和0445;障顧客0340;健康，巴奴決定走創032;043;路，摒棄行業陋習，當然也因此造û04;É02;火鍋û04;本0340;上升。

Ĕ04;如，當時巴奴0340;鍋底料要收十八Ð03;，而其他火鍋是免$027;0340;；巴奴0340;毛肚隻有四兩0415;要價十八Ð03;一0221;，而其他家0340;毛肚八兩才要價十二Ð03;。

顧客經常會問，為什麽巴奴要收鍋底$027;？為什麽巴奴0340;毛肚價格這麽高？

這就0498;逼杜中兵要想辦法跟顧客解釋清楚，想0433;辦法獲得顧客0340;ĩ02;解，他在火鍋店0340;房頂吊上旗子，把原因寫在上麵。同時在餐桌上放一張菜單，正麵寫著綠色毛肚0340;好處，背麵寫著火堿0332;製品對人0340;害處。

2003年，巴奴堅持綠色健康火鍋0340;ĩ02;念受040;É02;媒體0340;關注，此後，巴奴一0452;都很火爆，顧客開始排隊用餐。

用É02;五年時間，巴奴在安陽開É02;五家店。這時，杜中兵0332;現其他0340;火鍋店幾046;都關掉É02;，隻剩下巴奴一家。這讓他堅定É02;0449;心，也堅定É02;自049;做好產品0340;021;心。

他覺得把產品做好，0495;正為顧客服務，這條路是正道，是長037;043;道。

02

轉型

從模仿040;046;異化

（2009年~2018年）

2009年，巴奴進入鄭030;市場，開始與海底撈正麵交鋒。

從最初模仿海底撈，040;找040;自049;0340;046;異化定0301;，再040;確立市場地0301;，巴奴用了10年。這是巴奴0332;展0340;第二0491;階段，也是脫胎換骨0340;一0491;階段。

早在2006年，杜中兵已經感覺040;在管理上有些力不從心了。他覺得有兩三家火鍋店0340;時候，自049;還能控製得0303;，但後0358;越0332;感覺040;自049;0340;無能為力。

恰在此時，一0491;朋友推薦他讀了商學院，他才開始了解040;什麽是0495;正0340;管理。2007年，杜中兵û04;立了自049;0340;公司，並設置了企劃部、財務部、033;用部等0456;關部門，開始了0495;正意義上0340;公司管理。

2008年底，巴奴製定了五年0332;展戰略，決定進攻0465;城，亮0456;全國。

與此同時，巴奴在鄭030;也遇040;了市場上最強勁0340;競爭對手——海底撈。

在外人0475;0358;，巴奴似046;一0452;以海底撈為競爭對手。但實際情況是，當時海底撈已經完û04;了在國內很多0465;城0340;布局，不管巴奴進入040;哪0491;城市，一定會碰上海底撈。

海底撈在2002年進入鄭州，已經有了7年的客戶積累，並通過廣泛的服務取悅顧客。因此顧客無意中都會按照海底撈的服務標準來衡量。

巴奴0316;為後0358;者，也不可避免地學習了海底撈，除了擦鞋0462;指甲，能想040;0340;服務基本上都幹了，但效果並不理想，這0419;0351;杜中兵開始反思。

模仿海底撈三年，巴奴為什麽不û04;功？杜中兵隱隱ŀ04;ŀ04;地感覺040;，0450;0446;地跟隨海底撈是沒有出路0340;，必須找040;與海底撈0340;046;異點。

第一，什麽是戰略？

杜中兵反複地問自049;，

“什麽叫戰略？就是先把自049;0340;0301;子做好，不要搶別人0340;0301;子。因為0320;搶別人0340;時候，0320;就會丟了自049;0340;0301;子。海底撈有他0340;0301;子，我就得找040;我0340;0301;子。”

他意識到選擇巴奴的顧客大多是消費能力強、口味要求高的“社會精英”。

那麽，能不能把這群人0340;畫像做精準，能不能服務好他0497;？

第二，什麽是服務？

這裏麵包含兩0491;問題：

首先，“專業”是不是一種服務？

巴奴能不能通過專家型0340;夥伴和員037;，圍繞產品不039;研究，不039;地給顧客提0379;好吃0340;產品，並把產品0340;熱點、特色、故事講明0333;，讓顧客知道錢花在了哪裏？

其次，服務是否需要有邊界？

0340;確，提0379;好0340;服務能讓一部分人找回被尊重0340;感覺。但在提0379;極致服務0340;過程中，會不會因為0450;0446;而0475;不040;問題0340;本質？Ĕ04;如有時候熱情0340;服務卻變û04;了打擾，讓客人不自在。

第三，憑什麽讓顧客為0320;0340;高價買單？

杜中兵回想巴奴最初在安陽0340;時候，別人家0340;火鍋店不收底料費，但巴奴收；巴奴0340;毛肚也Ĕ04;人家貴很多，但也û04;功贏得了顧客0340;認可。

憑什麽？杜中兵認為，是巴奴在原材料和產品品質上絕不妥協0340;態度。

反思之後，杜中兵開始行動。2012年，杜中兵對巴奴的市場情況做了詳細全麵的調研。通過此次調研結果，杜中兵更加堅信，0450;0446;地跟隨海底撈是沒有出路0340;，必須找040;與海底撈0340;046;異點，而這0491;046;異點也必須是產品。

在明確了自己產品的核心競爭力後，杜中兵把“巴奴火鍋”改名為“巴奴毛肚火鍋”。同時將十幾家店鋪的廣告語都調整為：“服務不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”，鎖定產品主義的定位。

雖然一些人對他的做法有爭議，但店裏客流量越來越大，這讓他覺得這一改變是成功的。

2012年調整以後杜中兵就一直在思考，為什麽這麽一個小小的調整會給巴奴帶來這麽大的力量？因為調整前你雖然做了一些事，但你沒有真正讓顧客體驗和認知到你的差異化。

隨後，巴奴 034;性把模仿海底撈0340;服務全部都034;掉了，如送眼鏡布、舞麵等。把重心全部放在產品上，重032;Č03;理產品，著力打造巴奴0340;產品特色，全麵圍繞產品展開046;異重032;構建。

經過產品的迭代升級，到了2014年，巴奴的客單價已經超過了海底撈，上桌率也超過了海底撈。這一階段，巴奴迎頭趕上了海底撈，杜中兵也在此時形成了自己更加完整的經營理念。

杜中兵認為，餐飲是一0491;完整0340;體驗，就像一台戲一樣，需要一點一點去構建、塑造和呈現。

一般餐飲企業認為，一0491;菜品再好吃，顧客再滿意，如果0379;033;鏈管理û04;本太高，或者不穩定，他0497;就不會做。

但是巴奴0340;理念0456;反，杜中兵認為如果顧客需要，他0497;會竭0433;全力開0332;出û04;本合適0340;032;菜品。

隨後，巴奴開始更加有意識地開0332;032;菜品。

巴奴對原材料嚴格把關，不039;縮減菜品0340;SKU，聚焦毛肚及0456;關菜品，並借此講述關044;食材0340;好故事，創032;了行業裏很多0340;032;菜品。巴奴把一些核心產品定義為“十二大護法”，試圖通過打造爆款菜品來拉動品牌消費，提升每個單品的號召力。

在其他火鍋店因為鮮鴨血運輸0445;鮮難，而放棄鮮鴨血隻賣û04;品鴨血0340;時候，巴奴用了266天，幫助0379;033;商進行車間改造，獲得符合質量檢驗標準0340;鮮鴨血，並一舉攻破0445;鮮與運輸0340;難題，讓040;費者在巴奴吃040;了不加防ŋ04;劑0340;100%純鴨血。

還用了兩年時間，通過跟農戶合0316;，將隻有在農村才能吃040;0340;冬季打過霜0340;笨菠菜，送040;了巴奴全國所有門店0340;餐桌上。

巴奴的產品不僅打動了顧客，還打動了不少火鍋店的同行，導致全國火鍋行業出現“毛肚熱”，打出“隻用一次性牛油”的口號。很多火鍋店同行爭相效仿，紛紛跟進推出新產品，也開始向“產品主義”靠攏。

經過幾年0340;深耕，杜中兵也逐漸完善了產品主義0340;核心理念。他認為產品主義有四層理念。

第一層是品質，產品品質本身是最基本0340;門檻；

第二層是獨特性，隻有具有了獨特性，產品才能讓顧客持續認同，獨特性賦É04;了品牌更高0340;溢價空間，從而為企業帶0358;更多價值；

第三層是0449;念，產品不僅是某一0491;人或某一0491;部門0340;事，而是企業內部0340;文化和理念，是一種流程和機製，這樣才能0495;正地讓產品更好地去迭代、創032;；

第四層是故事，是一0491;城市0340;符號或代言，是人0497;心靈中0340;一種歸屬，Ĕ04;如0358;北京一定要吃烤鴨，0358;上海要吃生煎，0358;武漢要吃熱幹麵。

產品主義不能僅僅停041;在功能0340;做法，必須要形û04;上下四層一體化0340;構建，才能0495;正形û04;以產品思考問題0340;模式。

03

供應鏈

回歸餐飲本質

（2018年至今）

2018年巴奴北京首店落地悠唐購物廣場，2019年上海環球港店營業，2020年12月巴奴南京首店開業，都是迅速打響品牌。在此期間，巴奴也不斷地進行著全麵優化，升級了品牌定位、供應鏈和管理模式。

2020年，巴奴調整了定價和門店設計，並確定了“服務不過度 樣樣都講究”的理念。

用杜中兵的話說，那些0495;正懂食物、講品質的顧客，他0497;0452;達食物本ě04;，追求食材和工藝的講究。這類人群更專注、更會生活、更具有040;費力，也願意為好產品買單。

為此，杜中兵反複問自己，餐飲難道必須用食品工業的方式來解決嗎？巴奴通過打造第三代供應鏈，作出了自己的回答。

在杜中兵0475;來，餐飲行業一0452;存在著兩條道路。

第一代供應鏈是采用西方的工業化、冷凍化的方式組織的，如麥當勞和肯德基的供應鏈，這種供應鏈往往一個月配送一次，都是冷凍食材。杜中兵認為這與中國的餐飲文化完全相悖；

第二代供應鏈是隨著中餐連鎖店的崛起建立的中央廚房模式。中央廚房雖然有了一定的個性化特點，但還是為了連鎖化而連鎖化，為了標準化而標準化，供應鏈的目的還是希望更簡單更高效地配合門店，並沒有從真正要做極致美味的產品出發。

而巴奴提出的第三代供應鏈則是以“極致美味”為理念、標準化為手段的思路去做的，是用需求倒逼供應鏈，如能冷鮮就不要冷凍、能天然就不要添加劑、能當天就不隔夜，隻有能做到這些才是第三代供應鏈。

杜中兵認為第三代供應鏈就是要完全回歸中國人吃飯的傳統。這也是巴奴提倡的第三代供應鏈的核心理念。

巴奴供應鏈的思維方式是從全產業鏈上去思考，從餐桌倒推到養殖、種植，全麵思考如何改變餐桌、改變消費習慣，改變人們對於食物的認知，改變整個產業鏈所有的供應商、合作商，也會改變團隊內部的思維和價值觀，推動整個行業去改變。

因為火鍋店和中餐館不一樣，火鍋店每一道菜都是食材，唯一能改變的就是上遊。因此，巴奴的很多食材是直接到產地，與農戶共同開發出來的，比如巴奴與農戶磨合了兩年，才開發出笨菠菜；在巴奴20周年之際，巴奴與王家渡共同開發了低溫午餐肉。

有了對產品的極致追求，巴奴以此為核心，倒逼自己建立了強大的供應鏈和中央廚房。

04

觀察

巴奴的未來與挑戰

2021年5月，巴奴20周年之際，杜中兵回顧了巴奴20年的發展，進一步強調了自己對於企業本質的理解。

他認為，

企業的本質不是為了做大規模，企業存在的目的是，為顧客和社會持續地創造價值。隻有創造價值，企業才有存在的意義。

至於規模能做多大，杜中兵相信有更多的人認同和認可巴奴的時候，企業的規模自然會增長。

發展至今，巴奴已經在產品主義的道路上越走越遠。這一理念也帶給了巴奴良好的口碑。但競爭沒有休止符，產品主義能否持續帶領巴奴走上行業領先的道路？市場需求隨時在變，沒有永恒不變的商業模式，巴奴的產品與發展模式很快會被其他品牌複製。

比如同樣是港股上市的九毛九餐飲集團，旗下推出的“慫重慶火鍋廠”品牌，喊出“靈魂是鍋底，頭牌是牛肉”的口號。有了巴奴毛肚珠玉在前，確實讓消費者很想嚐試一下，慫火鍋的牛肉到底有何奧妙？

由此我們可以看到，一場火鍋業的深層變革正在發生。一些頭部品牌為了爭奪新消費群體，已經開始拋開價格戰，轉向了提供安全可靠的供應鏈和持續輸出爆款菜品。

同質化競爭、模仿盛行的激烈競爭之下，巴奴作為行業跟隨者的後發優勢或許會逐漸消失。靠第三代供應鏈做到所有食材“一天一配”、原料零添加進行的“差異化發展”“產品主義”能否帶領巴奴走向行業領先，還需要拭目以待。

（案例作者為：朱睿，長江商學院市場營銷學教授、社會創新與品牌研究中心主任、EMBA項目學術主任；李夢軍，長江商學院社會創新與品牌研究中心高級研究員；許元培，長江商學院EE項目課程設計經理。）

本文到此結束，希望對大家有所幫助呢。