新零售年代的“火鍋五問”丨鈦度熱評

圖片來曆@視覺我國

文｜互聯網指北

從海底撈和呷哺呷哺的2021年財報來看，火鍋職業並不太習氣“新零售年代”下的新商場環境。

2021年海底撈總收入為411.12億元，同比添加43.7%，淨虧本41.61億元。呷哺呷哺2021年總營收61.47億元，同比添加12.7%，淨虧本近2.14億元，這是公司上市以來首度出現虧本狀況。

不被新零售歡迎的“實體門店”封閉是形成兩家淨虧本的首要原因。2021年，海底撈封閉276家門店，其間260家在“啄木鳥”計劃下永久封閉。同期，呷哺集團也勇士斷腕地封閉了229家，因為前期選址過錯形成虧本的門店。

疫情也繼續影響著線下餐飲業，國家統計局數據閃現，2021年8月，餐飲收入同比增速由正轉負，下降4.5%。而遭到原資料、人工、運送、動力等本錢繼續上漲，上遊的速凍食物、調味品等企業的漲價也傳導向火鍋職業。2021年11月，火鍋底料製造商安井食物宣告對部分速凍魚糜製品、速凍菜肴及速凍米麵製品的促銷方針進行減縮或對經銷價進行上調，調價起伏為3%-10%不等。

除了職業大環境要素，火鍋在新零售年代還麵對更多競賽和應戰。保存“麻辣”元素，削減“鍋”概念的自熱小火鍋；更適合“非堂食”的冒菜、串串、麻辣燙；垂直於“受歡迎的單品”的火鍋粉等，都在一起搶奪火鍋的方針用戶。

而火鍋職業的先天短板：嚴峻依靠堂食、外賣本錢高；供應鏈過長；菜品沒有顯著壁壘等，也在外部環境的不確定中進一步閃現。反映在翻台率上，海底撈從2017年的5.0次/天，下滑到3.0次/天。呷哺的翻座率也從2017年的3.8次/天，下跌到2021年的2.3次/天。

為了尋覓新添加，頭部火鍋企業們正測驗打造副牌；推出“火鍋+奶茶/酒吧/烤肉”的新消費場景；發力底料湯底、自熱火鍋、火鍋食材等新零售產品。以呷哺旗下的湊湊為例，2021年營收完結23.59億元，占到集團運營收入的38.4%。

那麽關於更多的火鍋企業而言，如安在疫情影響下，應對競賽環境、年青顧客、職業規則，延伸品牌生命周期？帶著這些疑問，咱們規劃了五個問題，計劃和火鍋店老板、供貨商、出資人們聊聊新零售年代的火鍋業。

本文是鈦媒體「穿越周期的十大職業」零售篇特約文章，由互聯網指北x鈦媒體一起策劃。

對話人物：

-湊湊前CEO，謝謝鍋創始人張振緯

-穆棉本錢董事張佳祺，主導完結認養一頭牛、鮑師傅、遇見小麵、霸蠻、寶醞名酒、7分甜、鮮豐生果等項目多輪融資；

-袁周率，新期望六和誇姣高檔產品司理，首要擔任火鍋食材產品線的開發作業；

-莫傑，成都某獨立火鍋店老板，從事火鍋店運營二十餘年；

問題1：火鍋職業具有哪些特質？

其實在近幾年的相關工業陳述裏，“達觀”才是整個火鍋工業的大基調。人們對商場規劃的判別遍及超越5000億元，也有人喊出過“近萬億”——這是一個疫情之後在職業媒體裏現已很少見的“狀語”，更多調配的是“碳中和”“NFT”“Saas”——在樸實的“消費”賽道裏，可以說可謂“添加獨苗”了。

這或許也正是因為這種“稀有的達觀心情”，簡直每篇職業陳述裏都會專門用3-5頁來專門解說為什麽巨大的消費賽道裏，偏偏是“火鍋”可以被看好？為什麽作為人們篤定這個帶有劇烈地域性美食可以打通全國商場？

這卻是一個沒有標準答案的論題。研討員們現在的觀念分為三派：口味改變派，以為90後00後更愛吃辣的顧客成為了商場主體，火鍋可以分到的蛋糕變大了；工業至上派，以為火鍋烹飪方法簡略易於上手，新店變多撐起了商場；消費場景派，以為火鍋天然的“共餐製”激活了餐飲消費中“交際”的一麵，所以天花板更高。

穆棉本錢董事張佳祺的觀念，好像介於第二和第三派之間，她以為火鍋在口味上具有廣譜性，不易膩、且易成癮的特征，一起統籌交際特點，這使得它具有成為全國化美食的根底。

Frost & Sullivan閃現，2020年在我國內地的各類菜係中，火鍋占有的中餐商場份額最大，可達14.1%。

“假如去調查品類帶來的企業效益，你會發現，火鍋品類的坪效也的確是高於其他正餐或許快餐小吃的，且品類的毛利率高達55-60%，淨利率10-15%，遠超職業均勻。”

具體到火鍋企業的消費端，湊湊前CEO，謝謝鍋創始人張振緯以為，火鍋能從當地美食拓寬為全國美食，得益於其半自助的方法，可以跨過地域口味的門檻，即顧客可以依照個人口味裝備調味料、涮煮食材，在滿意聚餐需求的一起，統籌個人小眾口味的要求。

在運營端，火鍋職業也具有產品易完結標準化、利於衛生辦理、便於仿製的特征。具體而言，火鍋湯底與調料易於中心廚房共同調製，後廚流程相對簡略，簡略完結標準化流程辦理。因而，火鍋品類具有較高的仿製性，具有展開全國連鎖性運營的優勢。

依據美團《2022新餐飲職業研討陳述》閃現，盡管遭到疫情對堂食的影響，2021年火鍋門店的連鎖化率為20.7%，同比增速僅提高1.2%，但火鍋仍然是餐飲正餐中標準化程度最高的品類。

張佳祺信任，跟著頭部企業海底撈、呷哺呷哺的帶動，火鍋工業的專業化分工也進入了高速開展期，後端供應鏈益發老練，無論是冷鏈配送的根底設施、仍是複合調味料、淨菜加工等範疇均出現了一批專業玩家——“品牌和供應鏈相互促進，螺旋式上漲”。

盡管火鍋的特性難以遷移到其他品類上，但她以為，後端供應鏈的老練、前端付出技能、餐飲優秀人才堆集等各方麵的老練，依舊會帶領中餐職業進入新一輪的開展期。

那麽新的問題就來了，火鍋的標品化到了什麽程度呢？

張振緯談道：“火鍋的標品化首要是菜品與服務流程的標品化辦理， 除會集收購辦理外，火鍋湯底與調料的共同調製、餐廳後廚出品流程與擺盤的標準化、到前廳服務的SOP，保證顧客在每家店的用餐體會都能共同並滿意。”

問題2：傳統火鍋正在被改造嗎？

在網紅探店或許朋友圈打卡裏，人們攝影的布景正從紅彤彤的鍋底，轉移到精美的甜品，店肆特征裝潢，又或許電子屏上幾十上百的排號。這簡直是“傳統火鍋”難以達到的用戶體會，究竟在那裏，一張正統的火鍋返圖，是幾雙筷子聚在一起涮毛肚，並且必定要把鍋放在相片正中心。

網紅火鍋品牌的出現，給攝影帶來了更多的選項，而在吃火鍋這件工作上，“非火鍋產品”越來越多。燒烤、克己小吃（冰粉、冰湯圓、糍粑等）、克己飲品（啤酒、果飲、奶茶等）簡直成為連鎖火鍋店的標配。

借用“互聯網+”的表述，“火鍋+”是這場關於傳統火鍋改造的代名詞。加號後邊可以跟上奶茶、酒吧、燒烤等等，隻需後者可以嫁接火鍋消費的場景，就意味著又一個細分賽道的出現。

在湊湊火鍋等品牌以火鍋+新茶飲等方法切入商場，打造品牌回憶點的一起，“火鍋+”的方法也被視為火鍋賽道在劇烈的競賽環境中，完結的又一次自我改造，經過豐厚火鍋用餐體會，滿意顧客在吃火鍋時潛在需求。

不同於爆米花之於電影院，“這些調配菜品的規劃，都是為了更好地強化火鍋用餐體會，並不會代替火鍋中心產品的首要營收人物。”在張振緯看來，這些體會將協助火鍋企業在賽道上跑出自己的差異化。

除了消費場景的改造，火鍋賽道上的參與者也在食材和鍋底上尋覓盈餘點。

新期望六和旗下的“誇姣”，是四川老饕們的心頭好——在來曆不明的江湖傳說裏，判定一家川渝火鍋是否正宗，就看店家是否在菜單上標示了“誇姣火腿腸”“梅林午餐肉”“唯怡豆奶”——高國民度也完整地投射到事務中，他們的產品團隊簡直每個季度都要答複一個問題：

人們還可以在火鍋店裏吃點什麽？

“小酥肉”好像是最近幾年最成功的答案。現在誇姣火鍋食材，首要包含以小酥肉等產品為代表的酥炸係列，以牛肉片為主的牛肉係列，以蝦滑、香菜丸子為主的丸滑係列，還有肥腸係列以及豬肉係列等，其間酥肉被傾斜到的資源最多，是李佳琦直播間裏的常客，在有據可查的職業新聞裏單品的銷售額現已超越了10億。

袁周率向我簡略地描繪了一款新品開發的大約流程，在產品戰略上，公司一方麵會考慮商場需求，推出像小酥肉、牛肉片這類在火鍋消費中剛需、高頻的大單品，另一方麵則憑借新期望六和的供應鏈優勢，推出豬肉的深加工產品。

在他看來，單從火鍋食材來說，現在出現的新趨勢仍是很少的，需求企業在火鍋食材產品上做更多立異，發掘新的產品，教育顧客。

而在鍋底方麵，除了傳統的清油、牛油鍋底，像是湊湊、譚鴨血、賢合莊、撈王等品牌也有著各自特征的有料鍋底。鴨血豆腐、酸菜豬肉、蟹粉黃魚、花膠雞、豬肚雞等，帶有當地美食特征，垂直於細分品類，且更具性價比的有料鍋底，正日漸成為顧客的新挑選。

在火鍋職業逐步走向細分化的進程中，人們關於火鍋“低技能門檻”的職業認知也麵對著“改造”。

在張振緯看來，盡管火鍋對廚師的仰賴程度低，但並不意味是個低技能門檻的職業。

“因為競賽劇烈以及標準化的要求，對研製團隊的應戰與要求是很高的，怎麽打造品牌產品的回憶點、爆品打造、全國與區域口味喜愛的滿意、菜單規劃以及餐廳後廚出品操作標準化、本錢操控等，在火鍋用餐體會的打造, 研製團隊扮演要害的人物。”

例如在謝謝鍋的涮烤飲方法下，公司研製團隊至關重要。火鍋湯底的研製、鍋具的打造、菜品的挑選等，都是很大的應戰，像是因為火鍋添加了烤肉元素，相應的鍋具也需求定製打造。

此外，跟著火鍋企業推出自熱小火鍋、火鍋食材、底料、鍋具等新零售產品，底料口味更新、食材選品和立異，也都需求產品司理的介入。在袁周率的感知裏，顧客關於食材的新需求，從火鍋門店、經銷商傳遞到上遊，壓力也給到了火鍋食材出產廠商。

在供應鏈端，因為火鍋工業鏈較長，假如隻做深加工或許調度，沒有上遊工業的支撐，受質料行情的動搖影響比較大，相對而言會被迫一些。因而一些具有飼養、飼料、屠宰、深加工等全工業鏈的公司，將在職業中具有全體的優勢。

問題3：火鍋靠什麽來捉住年青人？

毋庸置疑，年青人是火鍋的首要顧客，《2021—2022我國火鍋職業開展陳述》閃現，年齡在26—30歲之間的顧客挨近全體人群1/3——套用此前人們證明奶茶、劇本殺、密室逃脫、livehouse“風口特征”的邏輯，“被年青人喜愛”或許才是本錢真實看好的重要原因。

但在我的形象裏，年青人是“存量概念”，年青人的消費總量有天花板，火鍋和奶茶店、劇本殺之間正在進行零和博弈。所以可以幻想的是，關於本錢大規劃介入後的火鍋工業來說，最實際的課題或許不是“守住年青人”，而是怎麽自動去“捉住年青人”。

為了捉住年青的顧客們，火鍋企業在品牌、產品和服務上煞費苦心。在張振緯看來，“商場遍及以為年青人深受網紅品牌影響，品牌是招引年青人的主因，但品牌招引力是品牌運營終究出現的成果，它是產品力、運營力(服務)與辦理力結合的綜效體現。”

“品牌差異化的定位與推行傳達，僅僅界說出品牌賽道、確定方針族群與交流，可是能取得顧客的心智占有，有必要是好的產品力、好的服務、好的辦理執行力，在每個與顧客觸摸的MOT，極致化的尋求完美，方能真實捉住顧客。”

“MOT”，指滿意度研討中的要害時刻（Moment Of Truth）研討，在以人為主的服務中常常運用該技能作滿意度研討。

套用這個概念，咱們大體可以了解為：火鍋可以天然地享用年青人的喜愛，而年青人的消費習氣與喜愛，也影響著品牌戰略和舉動。

火鍋向“一人食”的退讓便是MOT理論的成果。《2021—2022我國火鍋職業開展陳述》的數據閃現，現在火鍋的首要場景仍然是“聚餐”，76.9%的火鍋顧客以2~4人方法消費居多，而4.2%的顧客會挑選1人就餐。

但實際狀況是，跟著獨身經濟和新生活方法的樹立，“一人食”消費逐步開端成為這屆年青人的幹流。依據美團美食數據，2021單人套餐訂單量占到套餐總量的一半以上。在這樣的趨勢下，火鍋需求想辦法打破“聚餐”這個場景，推出對一人食更友愛的單人套餐、半份菜等。

此外，火鍋店還在營銷方法、用戶運營等方麵進行立異。例如小龍坎就測驗與遊戲IP《陰陽師》打造聯名主題店，與盒馬鮮生聯名推出“火鍋蛋撻”。而海底撈玩起了私域運營，上一年的在線會員注冊現已超越1億人。

包含近年來，火鍋的堂食場景遭到疫情衝擊，火鍋品牌企圖經過外賣“曲線救國”，其實多少也有“MOT”研討的影子。

僅僅新測驗也帶來了新問題。關於顧客而言，打破了堂食、聚餐的火鍋，中心競賽力也開端限製起來——是麻辣味？是食材？是高溫涮煮的吃法？——而限製的中心競賽力帶來了“可代替性”，冒菜、麻辣燙、火鍋粉等相同可以供給麻辣口味、相同運用到火鍋食材，且更適合外賣、更適合個體運營的品類開端興起。

所以火鍋是否真的有必要做外賣呢，火鍋與冒菜、麻辣燙的差異又在哪裏呢？

對此張振緯表明，外賣與堂食消費是兩種天壤之別的用餐場景。“一開端火鍋外賣，大多的品牌都是測驗把堂食的體會，全體打包帶到顧客的家中，但這樣的消費頻次究竟有限，且年青消費族群居處大多空間有限。”

但跟著都市化進程、疫情的影響以及一人食外賣需求快速生長，產品的快捷性成為消費幹流，外賣的單人火鍋、自熱小火鍋、預製產品都是在供給顧客在不同的用餐場景下快捷的挑選。

至於冒菜、串串、麻辣燙等產品，它們滿意的飲食需求與用餐場景也與火鍋不同。“冒菜、串串、麻辣燙，更多時分的是滿意顧客快速用餐或許單純飲食的需求, 中大型火鍋不同的是，具有交際的特點，幾個人聚在一起吃火鍋，不單僅僅"吃"的享用，更多的是用餐"體會"的進程。”

除了火鍋的交際特點，關於重慶人莫傑來說，底料也是區別火鍋與其他品類的要害要素。

莫傑從事火鍋職業現已有20多年了，自家炒製的火鍋底料被他視為生意的中心競賽力。“我的火鍋跟啥子所謂的冒菜、麻辣燙，味型是徹底不相同的。”他自傲就算將相同的資料給到他人，也不能做出相同的東西。別的，“麻辣燙的本錢和火鍋徹底不相同，還有火鍋和串串比較，自身就要高一個層次，吃起來體會高檔。”

問題4：關於原資料、房租、人力等本錢壓力，火鍋職業有哪些應對辦法？

受疫情以及原資料、人工、運送、動力等本錢繼續上漲影響，火鍋職業麵對的職業危險正在提高。2017年~2021年，海底撈原資料本錢從42.1億元上漲到179.8億元，本錢占比也從40.5%添加到43.7%。

相較於連鎖大店，房租人力開銷較低的火鍋小店，需求承當的本錢壓力則相對較少。

以莫傑的店肆為例，從地理位置上看，門店坐落成都一二環之間，間隔最近的旅遊景點杜甫草堂有2公裏遠。店肆麵積在100㎡左右，因為避開了交通便當的大道，每月租金大約是一萬元。店肆裏有12套座椅，5名職工。“周末生意好的時分翻台率在2左右，平常一般便是一輪多一些。客單價在100多塊。”

（莫傑的店肆 受訪者供）

專營小店是他的運營思路，在給到加盟商選址主張時，他也會著重店肆麵積。“規劃不能小於60㎡，不能高於200㎡。要是做大規劃，觸及的東西太多了。”

至於連鎖品牌的選址，則依據自身品牌戰略采取了差異化的應對。依據張振緯的介紹，謝謝鍋確定年青消費族群以及夜宵場景，因而在店肆的選址上，不限製於商場, 而是尋覓年青消費族群集合以及有夜宵氣氛的大街。一起店肆也不確定一樓的店麵，因而房租就有比較好的商洽空間。

除了經過選址下降房租開支，在應對人力本錢方麵，品牌正在經過數字化手法提高人效。例如謝謝鍋在茶飲出品上，就測驗運用機器設備代替人工來添加功率。

當然數字化關於職業的含義，不僅是應對當下的難題，從長遠來看，一個工業沒辦法數字化就沒有未來。

至今現已完結6輪融資，發力火鍋食材超市的鍋圈食匯便是餞別職業數字化的代表。經過公司建立的雲信息中心渠道，可以將會員、收銀、產品、後廚、辦理和供應鏈全盤在線化，完結“門店-倉儲-物流-工廠”線上線下一體化。

自海底撈在2018年推出首家才智餐廳後，智能化配鍋機、傳菜機器人、智能地排風設備等產品現已落地全國各地的門店。具體到菜品配送方麵，海底撈的央廚直配係統，可以完結冷鏈無縫鏈接，記載菜品的出產日期、保質期、出品時效等功能。

問題5：從繼續添加的視點看，火鍋職業的出資價值在哪裏？

專心於消費範疇的張佳祺，對這一問題進行了具體地解說：

“火鍋品類是餐飲裏的大賽道，加之現在的低連鎖化率，將是值得出資的品類。雖存在競賽環境、和疫情的外部性，但一起也是職業洗牌的一次好時機，對創業者在用戶了解、用戶價值發明才能、以及內部的運營辦理等各方麵提出了更高的要求 ——用開展的眼光去從頭界說商場、在產品和服務上發明差異化價值、在體會地圖上做出推翻式立異、在文明和內容上不斷堆集品牌財物、在安排的建造上不斷進化和迭代，這些都是咱們所等待的看到的優秀企業的姿態。

假如從品牌的視角去看添加，無論是單品牌門店規劃的提高（比方海底撈，20餘年打造了一個近1500家的連鎖係統）、仍是多品牌矩陣的打造（呷脯呷哺成功打造第二品牌湊湊，4年時刻成果了一個近20億規劃的新品牌、年複合添加率高達280%），都是繼續添加的解法。

假如從單店的視角去看添加，怎麽打破現有火鍋品類的鴻溝而又不違和是一個值得討論的點，比方湊湊當年創始的火鍋+奶茶的玩法，其實便是拓寬了消費場景裏產品的鴻溝，用戶吃火鍋的時分點上一杯大紅袍，好不愜意；最早推出的時分商場有許多對立的定見，可是時刻和成績說明晰全部，企業在發明用戶價值的時分，自身也收成了傑出的運營效益，一個茶鋪就把房租本錢給覆蓋了，競賽力顯而易見。

到今時今天，‘火鍋+茶鋪’也好像成為了大部分火鍋品牌的標配動作。湊湊創始人離職後，敏捷拿到紅杉本錢的出資，創立了‘謝謝鍋’品牌，也讓咱們看到了一個新的解法‘火鍋+烤肉’，對此咱們也很是等待和重視。

當然，還有許多新的方向在快速的萌發。1）火鍋食材超市跑出了鍋圈、懶熊等企業；2）自熱火鍋跑出了自嗨鍋、莫小仙等企業；3）火鍋供應鏈公司跑出了聚惠、至燦等企業；4）預製菜跑出了叮叮懶人菜、舌尖英豪等企業。

當然以火鍋店自身也繼續在出現新品牌，比方謝謝鍋、珮姐等，品類自身的交際特點和場景依舊是不行代替的存在。”