2021年全球直銷市場縱覽

　　2020年全球直銷行業共創造了1793億美元的業績，在新冠肺炎疫情的衝擊之下，能取得這個成績已經實屬不易。

　　受新冠肺炎疫情影響，全球經濟在2020年麵臨著諸多不可預測的挑戰，不同國家和地區的直銷業也因此呈現出了不同的發展趨勢——政府對疫情的反應速度和應對方案、市場固有的基礎條件和供應鏈能力等均影響著這個行業的表現。

　　根據世界直銷協會聯盟的數據，2020年全球直銷行業共創造了1793億美元的業績，在新冠肺炎疫情的衝擊之下，能取得這個成績已經實屬不易。直銷這個事業在麵臨社會變故時表現出極佳的環境適應性和頑強的創業精神，愈發耀眼。

　　根據近一年以來的數據和報道，那些表現優異的直銷企業普遍有一個共同特點，那就是善於利用線上技術和數字化工具。研究表明，全球範圍內的直銷公司正在大規模地引用線上工具用以維護與客戶的聯係、提升企業為客戶服務的能力，以及幫助企業不斷建立新的業務。同時，直銷員也在通過擴大利用數字化工具的使用範疇，不斷拓展展業空間、夯實與客戶的鏈接。

　　雖然新冠肺炎疫情的爆發讓人們不得不遠離工作崗位、長時間居家隔離，但這種工作形態反而促使線上工具被更多人接納和利用，直銷員也在這個過程中將更多碎片化時間進行合理利用，進一步增強與目標客戶的溝通與聯係。

　　企業層麵，線上會議等數字化辦公方式，讓企業也逐步掌握了與員工保持緊密聯係的方法，雖然不是所有企業都在疫情剛一爆發時就及時將業務轉為線上，但大多數企業都表現不錯，在足夠短的時間內適應環境需求。

　　本文借鑒世界直銷協會聯盟發布的2020年全球直銷相關數據，並結合DSN發布《Billion Dollar Markets》，對全球各區域直銷市場進行總覽，以期為從業者提供來自全球的有益借鑒。總體而言，2020年全球直銷行業表現尚佳，雖然數據方麵顯示中國以及部分歐洲國家有明顯下降趨勢，但這與數據不完整有關。據《知識經濟》了解，大部分中國直銷企業並未提供準確業績。

　　地區發展喜憂參半

　　世界直銷協會聯盟統計，2020年全球直銷業績在1793億美元左右。

　　事實證明，中國直銷市場的波動總能很大程度上影響全球直銷數據。受中國政府針對保健食品行業的“百日行動”影響，2020年全球直銷業績同比下降4.3%，如排除中國業績影響，則全球直銷業績同比上漲5.8%。

　　受新冠肺炎疫情影響，2020年全球各地區市場表現喜憂參半。

　　美洲預計直銷業績增長10.6%左右，歐洲增長1.6%，非洲及中東地區的新興市場增長4%左右。中國直銷業績的下滑一定程度上影響了亞太地區的成績，整個亞太地區業績下滑3.6%左右。以三年複合年增長率來看全球直銷行業的表現，2017年到2020年期間整個行業下降0.1%。

　　2020年對直銷行業而言無疑是動蕩的一年，從組成十億美元市場的企業名單（全球年銷售業績超過十億美元的企業名單）中可窺一二。當然，部分國家的數據缺失也導致本排名與實際情況有一定出入。

　　不過，70個有數據的直銷市場中，有47個實現了增長，英國直銷增長45%，美國直銷增長13.9%，均接近曆史最高水平；印度以28.3%的增長率和加拿大以26%的增長率取得了不錯的成績。阿根廷實現了90.3%的直銷業績增長，但主要是受當地通貨膨脹的影響。

　　在全球直銷市場中，排名前十位的市場占據2020年全球直銷銷售業績的78%。其中，美國以22.4%的份額領先於世界直銷，中國以10.7%緊隨其後，德國占據10%，韓國占9.9%，日本占8.8%，巴西占4.6%，馬來西亞占3.9%，墨西哥和法國均占2.9%，中國台灣占2.5%。（詳見表1）

　　2020年，全球有1.254億名直銷員，比2019年的1.199億人增加了近600萬。其中有6500萬人以全職或兼職工作的形式賺取補充收入。除中國外，所有地區的直銷商人數均有所增加，其中非洲和中東的新興直銷市場直銷員人數增長幅度達18.2%。

　　北美地區

　　總銷售額：432億美元

　　市場代表：美國401億美元領先加拿大增長26%

　　2020年，北美和中南美洲直銷業績合計為647億美元，占全球的36%，同比增長10.6%左右，複合年增長率為3.9%。從產品來看，近年來，保健品、化妝品和個人護理產品的受歡迎程度不相上下。不過，新冠肺炎疫情促使大家加深健康保健意識，2020年健康產品銷量激增，在北美地區的直銷業績中，健康產品占31%，化妝品緊隨其後占29%。

　　另外，整個美洲地區直銷員增加了近300萬人，總計突破3370萬人，比2019年同比上漲9%，這也是自2017年、2018年直銷員持續下降後的首次上升。

　　2020年，北美地區直銷銷售額為432億美元，增長了14.7%，這得益於美國和加拿大創紀錄式的增長。美國在2019年的業績幾乎沒有增長，卻在2020年克服新冠肺炎疫情的影響逆勢增長，以401億美元的銷售業績占據了全球22.4%的市場份額，並以此業績讓總體複合年增長率達到4.7%。

　　加拿大在2019年業績下跌6%之後，2020年以26%的增長率實現31億美元的直銷業績。

　　世界直銷協會聯盟數據顯示，北美地區有1810萬名直銷員，高於2019年的1750萬名；其中1670萬人在美國生活和工作，140萬人在加拿大。這兩個市場在2020年都出現了有益增長。

　　中南美洲

　　總銷售額：215億美元

　　市場代表：巴西領跑厄瓜多爾跌落10億

　　中南美洲在2020年共創造了215億美元的直銷業績，同比增長3.3%，複合年增長率為2.3%。其中做出最大貢獻的是巴西、墨西哥、哥倫比亞、秘魯和阿根廷（阿根廷的增長與通貨膨脹有關），以上幾個國家直銷業績均超過50億美元。

　　巴西的直銷市場在2020年實現了10.5%的增長，除此之外其他國家均有所下降：秘魯直銷業績下跌16.1%，厄瓜多爾的業績跌落最慘，直接被踢出十億美元市場名單。

　　具體來說，巴西以83億美元的直銷業績位列中南美洲頭把交椅，占全球直銷份額4.6%，複合年增長率為4%；墨西哥緊隨其後，以53億美元的業績占據全球直銷市場的2.9%，複合年增長率0.6%；哥倫比亞以20億美元的業績實現複合年增長率1.4%；秘魯同樣實現了20億美元直銷銷售額，複合年增長率為-3.8%。（詳見表3）

　　2020年，化妝品和個人護理產品依舊是中南美洲直銷市場最受歡迎的產品品類，雖然市場份額從2017年的67%下降到了57%。健康產品銷售額逐年增長，到2020年已經占到了直銷產品銷售份額的19%。

　　另外，中南美洲的直銷員人數逐年激增，2020年的直銷員人數接近1570萬。

　　亞太地區

　　總銷售額：765億美元

　　市場代表：中國領先馬來西亞持續增長

　　亞太地區的直銷市場直接占據了全球直銷43%的份額，2020年實現765億美元銷售額，同比下降3.6%，三年複合年增長率下降3.7%。據不完全統計，2020年，整個亞太地區有7000萬名直銷員，占全球直銷員的55%。

　　產品方麵，健康產品銷售額占47%，化妝品和個人護理產品占22%。

　　中國無疑是亞太地區最大同時最具影響力的市場，估算其2020年直銷業績在192億美元左右，同比下降20%（數據僅供參考）。因此，中國直銷在全球市場中的份額占比從2019年的13%下降至10.7%。

　　在新冠肺炎疫情的衝擊之下，亞太地區其他國家的直銷業績或多或少都受到了影響。

　　印度以30億美元的成績再度實現增長，複合年增長率17.6%；馬來西亞2020年直銷業績在70億美元左右，複合年增長率保持在11.4%。

　　2020年，澳大利亞直銷業績為13億美元，複合年增長率0.1%；印度尼西亞以16億美元實現複合年增長率7.6%；日本在2020年完成了160億美元成績，占全球直銷市場的8.6%，複合年增長率為1.5%；韓國則以177億美元的市場份額占全球市場的9.9%，複合年增長率為2.6%；菲律賓直銷業績為14億美元；中國台灣實現45億美元銷售額，占全球市場的2.5%，複合年增長率為5.8%；泰國則完成了30億美元銷售額，複合年增長率為0.9%。（詳見表4）

　　歐盟國家

　　總銷售額：312億美元

　　市場代表：德國意大利下滑家居用品市場擴大

　　整個歐洲地區的直銷占了全球直銷業務的五分之一，這個數字仍在逐年擴大。除了2018年略有下滑外，歐洲地區的直銷業績一直表現亮眼。2020年，該地區整體直銷業績在362億美元左右，同比增長1.6%，複合年增長率為1.2%；歐盟國家市場業績為312億美元，比起2019年略有下滑。

　　目前歐洲共有1450萬名直銷員，其中670萬人在歐盟國家內生活和工作，另有790萬人在歐洲其他地區。最受歡迎的直銷產品品類依舊是健康產品（29%）和化妝品及個人護理產品（20%）。不過，近年來家居用品的市場份額在歐洲市場逐年擴大。

　　詳細來看，德國以180億美元占全球直銷市場的10%，同比增長0.9%，複合年增長率2%；波蘭較2019年業績增長了5.5%，達11億美元，複合年增長率為2.8%。另外，“直銷大國”法國和意大利業績均有所下滑，法國以51億美元的業績下滑3%，意大利則以28億美元的業績下滑6.1%。（詳見表5）

　　歐洲其他地區

　　總銷售額：50億美元

　　市場代表：俄羅斯領先化妝品最受歡迎

　　歐洲其他地區的直銷業務在2020年增長了12.4%，總計銷售額達50億美元，呈現出2%的複合年增長率。俄羅斯依舊是這一地區表現最佳的直銷市場，占整個區域銷售額的56%，達到22億美元。這也是俄羅斯的直銷業績在經曆連續兩年的下滑後首次上揚，但複合年增長率仍下降了1.6%。

　　英國退出歐盟後，成為這一區域的第二大直銷市場。2020年直銷業績在10億美元左右，增長了45%，但其全球排名從2019年的11位下跌至23位。（詳見表６）

　　2019年，歐洲其他地區國家的直銷發展普遍喪失活力，但這一情況在2020年有所好轉——挪威實現13%的業績增長、瑞士直銷業績增長7.4%、土耳其增長5%。烏克蘭成為這一地區唯一業績下滑的市場，在2020年下降了8.5%。

　　俄羅斯的直銷數據顯示，過去一年中，化妝品和個人護理產品占整個直銷市場銷售份額的42%，健康產品占37%；英國的數據則顯示，有51%的直銷業績來自化妝品和個人護理產品，29%的業績來自健康產品。

　　縱觀全球直銷市場的發展，除了中國和歐洲部分國家數據不完整有估算成分，整體直銷市場仍呈上揚趨勢。新冠肺炎疫情讓人們不得不居家隔離、產業鏈被迫中斷，但也從另一個維度上激發了這一行業的活力，企業和從業者另辟蹊徑，利用數字化的便捷方式以及人們對大健康的關注，重新提振了這個行業的士氣。